Viết bởi: blogger Vũ Mạnh Tuấn, xuất bản ngày 24/03/2022.
Nike là một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới. Năm 2020, theo Brand finance (công ty chuyên về định giá toàn cầu) đã đưa ra đánh giá về các thương thiệu may mặc trên thế giới. Và năm thứ 6 liên tiếp Nike dành vị trí số 1 là 34,8 tỉ đô la.
Khẩu hiệu Just Do It nổi tiếng của Nike được ghi nhớ trên khắp thế giới
Khẩu hiệu Just Do It nổi tiếng của Nike được ghi nhớ trên khắp thế giới, nhưng không mấy ai biết rằng khẩu hiệu đó đến từ lời chém gió của nhà sáng lập Phil Knight. Vậy lời nói dối đó là gì mà lại có ảnh hưởng to lớn đến sự phát triển của một thượng hiệu vĩ đại như Nike.
1. Công ty tưởng tượng
Phil Knight
Năm 1962, Phil Knight đang tìm kiếm ý tưởng cho bài luận văn để chuẩn bị tốt nghiệp trường Stanford. Với tư cách là vận động viên điền kinh của trường đại học, nên Knight đã có ý tưởng về việc nhập giày thể thao từ Nhật Bản (khi đó có chất lượng ngang với Puma hay Adidas nổi tiếng).
Ý nghĩ này bắt nguồn từ việc những chiếc máy ảnh Zeiss, Ernst Leitz của Đức bị thay thế dần bằng các sản phẩm tương tự của Nhật là Canon và Nikon tại thị trường Hoa Kỳ.
Máy ảnh Zeiss, Ernst Leitz của Đức bị thay thế dần bằng các sản phẩm tương tự của Nhật là Canon và Nikon
Sau khi tốt nghiệp, Phil Knight vẫn không ngừng nghĩ về những đôi giày thể thao lúc trước. Dù ông không sở hữu một cơ sở kinh doanh nào lúc đó, chỉ đơn thuần là nhìn thấy những chiếc giày Nhật của những người lính Mỹ bị quân Nhật giam giữ ở thế chiến hai. Với tư duy nhanh nhạy, Knight hiểu rằng mình phải kết nối với các nhà sản xuất giày tại Nhật trước khi người khác làm.
Phil Knight đã ngay sau đó du lịch đến Nhật Bản với vốn kiến thức chuyên môn cũng như du lịch bằng không. Và theo chính lời thừa nhận của Phil Knight sau khi thành công, lúc đó ông chỉ có ý tưởng và đâm đầu vào làm thôi. Bạn nghe quen chứ? Đâm đầu thực hiện hay “Cứ làm đi – Just Do It” sau này đã trở thành slogan bất hủ của Nike.
Cứ làm đi – Just Do It
Tháng 11 -1962, Knight đến Nhật và khởi nguồn hành trình khám phá ngành công nghiệp giày tại đây. Đến thành phố Kobe, ông tham qua cửa hàng giày của hãng Onitsuka Tiger tình cờ gặp trên phố. Và chất lượng những đôi giày tại đây tốt đến mức Knight ngay lập tức quyết định nhập khẩu chúng về Mỹ để bán.
Nhưng sự khác biệt của “Sói đầu đàn” nằm ở giây phút này của Phil Knight. Ông mới ra trường, không tiền, không quan hệ trong ngành, không “trợ giúp từ người thân”, những ông dám tự giới thiệu mình là đại diện hãng phân phối giày tại Mỹ, và muốn gặp chủ hãng Onitsuka Tiger để làm đại diện phân phối tại thị trường Mỹ.
Vậy mà lời nói dối rất tự nhiên này lại được chấp thuận.
Năm 1963, mười hai đôi giày đâu tiên được nhập vào Mỹ bởi Knight. Sau đó, ông ấy rong ruổi khắp nơi có đường chạy thể thao nào bắt gặp. Nhưng đời không như mơ, cách làm sơ khai này không cho hiệu quả như mong đợi. Nhận ra sai lầm, ông đến gặp người thầy cũ từng dạy mình thể thao ở trường học là cựu huấn luyện viên Bill Bowerman.
Thời điểm đó, Bill Bowerman khá nổi tiếng trong giới thể thao Mỹ, đã bị ấn tượng rất mạnh bởi các đôi giày Nhật mà Phil nhập về. Ông đề nghị được hợp tác cùng Phil Knight.
Cựu huấn luyện viên Bill Bowerman
Và vào tháng 1-1964, hai con người này đã cùng nhau thành lập nên thương hiệu Blue Ribbon Sports (tên ban đầu của Nike). Với số vốn 1000 đô la mỹ ban đầu dùng để nhập về khoảng 300 đôi giày từ Nhật. Lần này, khi có Bowerman và mối quan hệ của ông, Blue Ribbon Sports đã bán hết trong 3 tháng.
Đến hết năm đầu tiên, công ty đã có doanh số 8000 đô la mỹ, và bắt đầu thuê nhân viên từ đây. Năm 1965, doanh thu đã phát triển hơn là 20.000 usd, lúc này Blue Ribbon Sports bắt đầu mở các chi nhánh của mình. Vậy đó, từ một lời nói dối khi ở Nhật mà đã giúp cho sự nghiệp của Phil Knight cất cánh.
2. Cuộc cách mạng
Nike chính thức là tên mới của Blue Ribbon Sports vào năm 1971 qua ý tưởng của một nhân viên lúc đó. Khi mà Knight đang tập trung kinh doanh, thì cuộc cách mạng đến từ Bill Bowerman. Năm 1966, Bill đã viết sách về môn chạy bộ và bán được hơn một triệu bản. Đương nhiên, Nike được nhắc đến để quảng bá những đôi giày chạy bộ tại Mỹ.
Nike chính thức là tên mới của Blue Ribbon Sports vào năm 1971
Ngoài ra về mặt kỹ thuật, Bowerman cũng hay tìm hiểu, tháo các chiếc giày nhập từ Nhật ra để xem cấu tạo bên trong nó, ông thêm vào một số cải tiến tính năng để hoàn thiện hơn cho đôi giày. Và ông gửi những ghi chú cải tiến cho hãng Onitsuka để họ làm theo những yêu cầu đó.
Bước ngoặt đến vào năm 1968 tại Olympic Mexico, những đôi giày Nike của Bill cải tiến và thiết kế được quảng bá thành công. Kết quả này giúp cho năm 1969, doanh số của Nike đạt con số ấn tượng là 300.000 usd.
Tuy nhiên chính vì doanh số quá lớn đạt được mà bên nhà sản xuất Onitsuka của Nhật không chịu tăng sản lượng. Họ chỉ tập trung vào thị trường trong nước Nhật là chủ đạo, thừa đâu mới đưa sang Mỹ.
Nhận thấy sự phụ thuộc này rất nguy hiểm nếu muốn nhân rộng thị trường. Cả Knight và Bowerman đều nhận ra mình nắm trong tay thiết kế của giày Cortez, và có quyền tự sản xuất sau khi kết thúc hợp đồng với Onitsuka.
Giày Onitsuka Tiger
Đúng vào năm 1972 khi hợp đồng với Onitsuka chấm dứt. Cũng là thời điểm trước khi Olympic tại Munich diễn ra, với một công ty thể thao thì đây là thời khắc không thể bỏ lỡ đến quảng bá sản phẩm.
Logo Swoosh được Nike đặt làm biểu trưng chính thức sau khi thuê một sinh viên khoa thiết kế với giá 35 usd. Tiếp đó, Nike đến Nhật để tổ chức tìm tuyển hãng sản xuất riêng cho mình, từ đó Nike tăng trưởng gần như không có điểm dừng.
Nike Cortez với logo Swoosh đầu tiên được đưa đến cho các vận động viên sử dụng
Khi Olympic diễn ra, Nike Cortez với logo Swoosh đầu tiên được đưa đến cho các vận động viên sử dụng, Nike khẳng định giày của họ là số 1. Giày Cortez có nhiều màu sắc khiến chúng trở thành mẫu giày sneaker được yêu thích nhất cả về chức năng, thời trang. Năm 1973, doanh số Nike đạt được là 28,7 triệu usd và mười năm sau tức 1983 doanh số tăng tới 30 lần là 867 triệu usd.
Mục tiêu phát triển đa dạng mẫu mã ra thị trường bóng rổ. Năm 1982, Nike ra mắt giày Nike Air Force 1, lần đầu tiên một đôi giày thể thao có túi khí bổ trợ thêm đệm gót. Air force 1 trở thành mẫu giày thể thao phổ biến nhất cho đến tận ngày nay với con số hàng triệu đôi được bán mỗi năm.
Nike Air Force 1, lần đầu tiên một đôi giày thể thao có túi khí bổ trợ thêm đệm gót.
Không dừng ở đó, năm 1985 Nike bắt tay với danh thủ bóng rổ đang lên là Michael Jordan với bản hợp đồng kỷ lục khi đó là 500.000 usd/năm. Từ đó cho ra mắt thương hiệu giày Jordan nổi tiếng và thành công với doanh số siêu hạng 100 triệu usd năm 1985. Cứ như thế, Nike trở thành hãng giày thể thao lớn nhất nước Mỹ năm 1989 dù không sở hữu bất kỳ xưởng sản xuất nào.
3. Thăng trầm của đế chế tỉ đô
Năm 1990, sự khó khăn mới xuất hiện khi doanh số bắt đầu sụt giảm. Lý do bởi Nike tập trung tiếp thị cho các vận động viên đỉnh cao, trong khi phần lớn khách hàng là người bình thường. Đây là mấu chốt của sự thay đổi về sau của hãng khi thực hiện các chiến lược marketing toàn cầu.
Họ chuyển từ công ty “định hướng sản phẩm” thành “định hướng tiếp thị”, quan tâm hơn đến người tiêu dùng bình thường. Nhờ đó hãng đã dần lấy lại vị thế đã có vào năm 1991 với doanh thu hơn 3 tỉ usd.
Vụ biểu tình phản đối Nike
Những năm 1990, Nike vướng phải bê bối lớn về đối xử tệ với nhân viên. Các cuộc biểu tình ôn hòa đã diễn ra tại nhiều cửa hàng của họ tại Mỹ, khiến họ bị khách hàng quay lưng gần một thập kỷ.
Nike buộc sa thải nhiều nhân viên vào năm 1998, và Phijl Knight khi đó là CEO phải hành động trước khi quá muộn. Ông tăng lương tối thiểu cho nhân viên, cải thiện môi trường làm việc tốt hơn, nhờ đó đã dần lấy lại được lòng tin nơi người tiêu dùng.
Đây là một bài học đắt giá cho mọi doanh nghiệp thời kỳ hiện đại, khi thứ khiến khách hàng yêu bạn là cách hành xử chứ không phải chỉ sản phẩm và giá.
4. Đỉnh cao Marketing
“Điều quan trọng nhất chúng tôi làm là quảng bá sản phẩm. Marketing kết nối toàn bộ tổ chức lại với nhau. Những yếu tố thiết kế và đặc điểm chức năng của sản phẩm là một phần trong quá trình tiếp thị”: Phil Knight phát biểu năm 1992.
Nike không bao giờ nói về sản phẩm
Nhà sáng lập đã tự nhận thấy Nike giống như công ty tiếp thị giải trí hơn là nhà sản xuất đồ thể thao. Nike làm rất tốt các chiến lược marketing, đến mức Apple của Steven Jobs phải học tập theo. Jobs gần như là một fan ở khía cạnh kinh doanh của Nike.
Cuộc nói chuyện với toàn nhân viên Apple, Steven Jobs chia sẻ một điểm nhấn: “Họ không bao giờ nói về sản phẩm”. ông nói “Nike bán một loại hàng hóa. Họ bán giày nhưng khi nghĩ về Nike, bạn sẽ nghĩ về thứ gì đó khác về công ty giày.
Trong các đoạn quảng cáo của họ, các bạn cũng biết. Học không bao giờ nói về sản phẩm. Họ không nói về các lỗ khí của họ tốt hơn Reebok, Vậy họ làm gì với các đoạn quảng cáo? Họ vinh danh các vận động viên tuyệt vời. Họ tôn vinh thể thao. Đó là mấu chốt vấn đề”.
Thật vậy, Nike chưa bao giờ nói về sản phẩm của họ trong các đoan quảng cáo. Ở các clip, Nike luôn vẽ ra các hình ảnh tích cực, tương lai tươi sáng. Họ nói về con người, những nhà vô địch, những vận động viên đang trên quá trình phá vỡ mọi giới hạn.
Apple đã áp dụng tư duy này cho quảng cáo đỉnh cao “Think Different”
Apple đã áp dụng tư duy này cho quảng cáo đỉnh cao “Think Different”. Chiến lược tôn vinh sự sáng tạo, khiến mọi người hiểu Apple muốn trở thành gì trong tương lai. Trong ảnh là các nhân vật kiệt xuất, người có tầm ảnh hưởng vì sự khác biệt mà họ mang lại cho thế giới, bên cạnh logo táo quen thuộc kèm dòng chữ Think Different.
Bạn có cảm nghĩ gì về thương hiệu Nike, đặc biệt bạn đọng lại được gì từ tư duy, cách làm của con người kiệt xuất Phil Knight. Hãy làm đi – Just Do It.
